Dla kogo jest ta publikacja?

Zdecydowanie nie tylko dla badaczy. Pisałam ją z myślą o marketerach, przedsiębiorcach, projektantach produktów, strategach, UX researcherach, konsultantach i analitykach – wszystkich tych, którzy są zainteresowani badaniami rynku, aby opierać na nich decyzje biznesowe. Tych, którzy szukają lepszego zrozumienia kontekstu, otoczenia rynkowego, swojego biznesu i klientów. Którzy chcą redukować niepewność, zamieniać myślenie oparte na “wydaje mi się” w “wiem, że”; przestać wróżyć z fusów i szklanej kuli, aby zacząć analizować dane.

Co ich łączy? Ciekawość, otwartość i gotowość do czerpania z otaczających ich informacji. Natura obserwatora, uważnego stratega zbierającego dane – te duże i te małe – tak, aby działać coraz skuteczniej, z coraz lepszymi efektami. To jest właśnie Mindset Badacza – supermoc, postawa będąca kluczem nie tylko do dobrze działającego biznesu, ale rozumienia otaczającej nas rzeczywistości.

Czy to o Tobie? Zakładam, że tak, skoro sięgasz po tę książkę.

Nie musisz być badaczem-profesjonalistą, zajmującym się badaniami zawodowo. Jeśli jednak ta ciekawość, otwartość i chęć prawdziwego zrozumienia są w Tobie żywe – to znaczy, że jesteś już na Ścieżce Badacza przez duże B.

A ja, w kolejnych rozdziałach, poprowadzę Cię przez jej pierwsze meandry, jedną z najbardziej podstawowych, a jednocześnie najbardziej uniwersalnych technik badawczych: desk research.

Dlaczego uznaję ją za podstawową? Ponieważ to od niej zazwyczaj zaczynamy badania – i te naukowe, i te biznesowe; ale też planowanie strategii, pracę nad produktem, projektowanie. Szukamy dostępnych informacji, googlujemy w sieci, analizujemy to, co już wiemy, szukając punktów oparcia i białych plam.

Tworzymy założenia, na których możemy oprzeć dalsze decyzje
w projekcie, na przykład:

• Czy ktoś już robił coś podobnego?
• Z jakim efektem?
• A jeśli nie – to dlaczego?
• Jak duża jest potencjalna grupa odbiorców dla tego pomysłu?
• Jakie są zagrożenia i szanse?
• Czym się inspirować?
• Na co uważać?
• Co jeszcze może być ważne?

Bo przecież otaczają nas dane – zwłaszcza dziś, jak nigdy wcześniej, żyjemy w świecie informacji. Przyzwyczailiśmy się do tego, że kiedy mamy pytanie to odpowiedź zwykle gdzieś tam już na nas czeka – wystarczy poszukać. Więc szukamy – na Facebooku, w Google, przekopując fora albo bazy artykułów.

Informacje na praktycznie każdy temat są na wyciągnięcie ręki.

Często fragmentaryczne, niekompletne, czasem zniekształcone lub nawet fałszywe – tym większą rolę pełni więc ich selekcja i krytyczna analiza. Gdzie szukać? Jak zebrać to, co naprawdę wartościowe? Jak połączyć kropki w większy obrazek?

W tym tkwi siła dobrego desk research, czyli analizy danych zastanych. Desk – czyli przy biurku, choć to oczywiście bardziej taka obrazowa metafora. Czasem będzie trzeba sprzed tego komputera się jednak ruszyć i na przykład przejść do innego działu w firmie, aby wyciągnąć jakieś dokumenty wewnętrzne – raporty sprzedażowe albo stare ankiety ewaluacyjne.

Jednak co do zasady – chodzi po prostu o zbieranie danych już istniejących lub opracowanych przez kogoś innego, bez konieczności wychodzenia “w teren” i samodzielnego prowadzenia wywiadów czy obserwacji.

Desk research pomaga nie tylko szukać tych danych, ale też w przemyślany sposób porządkować je, analizować, a potem wyprowadzać wnioski i rekomendacje. Dobrze zaplanowany jest fundamentem, na którym opieramy wszystkie późniejsze decyzje. Źle zaprojektowany lub, co gorsza, w ogóle nie projektowany, wykonany ad hoc, bez przemyślenia celu i narzędzi – może wyprowadzić na manowce, przynieść błędne rekomendacje i katastrofalne rezultaty. A na pewno nie dostarczy oczekiwanej wartości.

Dlatego nie można lekceważyć znaczenia desk researchu; choć często niedoceniany, w cieniu tych bardziej spektakularnych technik – wywiadów, ankiet, eksperymentów – jest potężnym narzędziem poznania i zrozumienia.

O tym właśnie jest ta publikacja. O skutecznym, przemyślanym szukaniu informacji i wnioskowaniu z danych, które są dostępne na wyciągnięcie ręki.

O tym, że zanim podejmiemy decyzję biznesową, warto zebrać i przeanalizować fakty.

I o tym, że nim pójdziemy “w teren”, aby badać potrzeby naszych klientów bardziej zaawansowanymi metodami, dobrze jest uporządkować najpierw to, co już być może wiemy, ale nam umyka.

Że przed postawieniem na nogi całego zespołu badaczy i zastępu respondentów w wywiadach czy ankietach, należy przygotować solidny grunt pod badanie.

Eksplorujemy więc obszar, na którym chcemy postawić stopę – najpierw teoretycznie, przygotowując grunt pod dalsze działania. Stawiamy pinezki na mapie naszej wiedzy o rynku, odbiorcach, produkcie, badanym zagadnieniu. To właśnie desk research.

Poznanie naukowe od potocznej obserwacji różni się tym, że opieramy je na zaplanowanym, przemyślanym, usystematyzowanym i możliwym do odtworzenia działaniu. Po co? Aby mieć pewność, że wnioski, które wyciągniemy, będą faktycznie dotyczyły interesującego nas wycinka rzeczywistości – opiszą dane zjawisko, pomogą zrozumieć powiązania, przybliżą nas do konkluzji. Będą wiarygodne – wolne od błędów poznawczych, powierzchownych a pochopnych i w efekcie szkodliwych uogólnień. Obiektywne, niezależne od badacza, oparte na jasnych, stałych regułach i metodach analizy. Powtarzalne i replikowalne – czyli możliwe do odtworzenia z podobnym rezultatem.

Niezależnie czy chodzi o badania czysto akademickie, czy z przeznaczeniem dla biznesu – to właśnie desk research, analiza danych zastanych, jest pierwszym krokiem do takiego przemyślanego poznania, zanim jeszcze uruchomimy maszynę dalszych działań.

Właściwie jest to jedna z najpopularniejszych technik badawczych. Kiedy w prostej ankiecie na Facebooku zapytałam badaczy (dokładnie n=135) o znane im sposoby prowadzenia badań, desk research znalazł się w pierwszej trójce, zaraz za ankietami i wywiadami indywidualnymi. Naprawdę sporo się o nim mówi i pisze. Tyle, że narosło też wokół niego wiele mitów i niedomówień, bywa niedoceniany lub przeciwnie – przypisuje się mu nienależne zalety. Zdarza się też, że stosowany jest pobieżnie i błędnie, wprowadzając więcej chaosu niż zrozumienia, więcej wątpliwości niż odpowiedzi.

Rolą tego ebooka jest pokazać Ci desk research w możliwie pełnym świetle – przybliżyć jego wady i zalety, pomóc zrozumieć najważniejsze sposoby na wykorzystanie otaczających nas danych. Chcę opowiedzieć Ci o tym, jak rygor naukowy – ten zaplanowany, podlegający określonym zasadom model zbierania i przetwarzania danych – pomaga porządkować chaos, dostrzegać więcej, rozumieć zależności; przeistacza “kolekcjonowanie faktów” w logiczną drogę wnioskowania, kierującą do uzasadnionych decyzji biznesowych.

Przeprowadzę Cię przez proces selekcji źródeł – opowiem gdzie szukać cennych informacji, jak korzystać z dostępnych baz i zestawień, na co uważać. Na przykładach pokażę jak porządkować i analizować zebrane dane. Opowiem też, jak wypracowane wnioski możesz wykorzystać w Twoim biznesie lub organizacji – samodzielnie lub łącząc je z innymi informacjami.

Dlaczego warto to przeczytać?

By planować lepsze badania. Zrozumieć klientów, konkurencję, otoczenie rynkowe, cały kontekst działania Twojej organizacji. Nauczyć się szacować wielkość rynku, jego wartość i potencjał w oparciu o dane. Raz na zawsze rozstać się z techniką wróżenia z fusów. Zacząć budować solidny fundament dla wszystkich decyzji biznesowych.

Aby zyskać potężne narzędzie strategiczne, które sprawi, że już nigdy nie podejmiesz decyzji na chybił trafił.